Взгляд на водку: «Русская водка» должна и может быть только «русской». Пора коснуться принципиальной темы. За последнее время было несколько интервью известных людей на водочном рынке. Государство попыталось прищемить интересы компании SPI, вводя запрет на вывоз водки из России наливом для превращения ее в Риге в «Столичную». До этого государство много лет достаточно спокойно взирало на этот процесс (хотя «Талвис» «прикрыло»). И вот в СМИ появилась космополитическая статья г. А. Скурихина «Должна ли водка быть русской». Естественно, что «акционер SPI Group Андрей Скурихин считает, что это не важно». Конечно, компании SPI и ее акционерам это не важно; это нам с вами важно, чтобы водка оставалась нашим национальным продуктом, получившим не мировом рынке регистрацию как продукт географический.
Статья г. Скурихина грамотная, интересная, убедительная. Но она по сути своей – антироссийская, поскольку не учитывает интересы России и водки как продукта России. Почему французы и другие народы так цепляются за малейшую возможность приватизировать продукт, а мы готовы все дарить миру даром (хороший пример – варианты некоторых винных техрегламентов, в которых мы добровольно и без всяких компенсаций со стороны запада собираемся отказаться от исторических российских названий «российский коньяк» и «российское шампанское»; вот украинцы бьются с западом за эти названия). Возможной разменной монетой могло бы стать закрепление названия водки на мировом рынке за Россией в обмен на отказ от коньяка и шампанского, но этого сделать не дадут мировые лидеры по производству водки на западе. Не переименовывать же им свою продукцию. Программа минимум России – хотя бы закрепить название «русская водка», чтобы ни при каких условиях (вывоз российского спирта и российской воды за пределы России в отдельных цистернах или в виде смеси) не мог превратиться за пределами России в русскую водку.
Я буду приводить цитаты автора статьи в кавычках после буквы С и комментировать их после буквы Ц.
SPI, в принципе, должна быть однозначно благодарна российскому государству— их бизнес здесь процветает; компания успешно вкладывает деньги — новый самый мощный в России спиртовой завод в тамбовской области построен. Вся борьба государства и компании много лет ведется в рамках правового поля, что более чем удивительно для России.
Термин «русская водка» вновь должен стать конкурентным преимуществом на мировом рынке, как это было в начале раскрутки «Столичной» 40 лет назад. Необходимо отметить при этом и заслугу SPI— если в советский период объем ее экспорта составлял около 1 млн дал, то компания довела этот объем до 3 млн дал в год. И если термин «водка» уже действительно основательно размыт географически и особенно теми продуктами со вкусом позорящих вкус водки продуктов (всякие манго, ананасы, кокосы и т.д.), то допустить размывания термина «русская водка» в угоду одной или нескольким компаниям категорически нельзя. И тот штамп, о котором пишет Скурихин, необходимо усиливать. Ничего в нем страшного или позорного нет.
Даже если политический ребрендинг России
С – «Давайте вспомним сегодняшних лидеров рынка водки на Западе и ДНК этих брендов. Это, к примеру, шведская Absolut, восхваляющая совершенство и базирующаяся на характерной форме бутылки, французская Grey Goose (архетип «правителя» — водка для того, кто достиг успеха), голландская Ketel one (архетип «мудреца» — водка для влиятельных людей), американская Skyy (архетип «любовника» — водка, наполняющая энергией ночь развлечений) и шведская Svedka (архетип «мага и любовника» — водка для тех, кто ищет
Ц – «Столичная» популярна до сих пор, потому что ее воспринимают потребители (ошибочно) как водку из России – Родины водки, страны водки и т.д. Нет у нее других образов, как у «Абсолюта», «Грей Гуса», «Кетел Уан», «Скай», «Сведка» и т.д. Только один. Критика Скурихиным «Русского стандарта» (не названного по имени) на американском рынке – не серьезна. На имидж «Столичной», до того, как она попала к ним в руки в 1997 году, до 1991 года работал весь Советский Союз 20 лет, перестройка и т.д., а также монстр западной дистрибьюции. И проект продвижения для Советского Союза имел не столько экономический, сколько политический характер (а на это Союз денег не жалел). Поэтому сегодня сравнивать в лоб «Столичную» и другие российские водки просто неэтично.
С – «Взгляните еще раз на список
Ц— Все это лишний раз говорит о том, что именно это и должно стать основой российской маркетинговой стратегии за рубежом. «Вы пьете водку, неужели Вам все равно какую пить? – Но Вы уважаете себя? - Так Вы попробуйте в этом случае настоящую русскую водку – с Родины водки; такую, какой должна быть водка!». Конечно, коктейльная культура размыла понятие водки – какая разница вообще – что у вас для крепежа коктейля налито (водка «Трамп» за 100 дол или нелегальная водка из России за 50 руб.) – никто не отличит. Тем более, что водка в чистом виде – растет в потреблении (правда, в основном – вкусовая, ароматическая водка). Создать образ «межнациональной водки» выгодно мировым компаниям – у них в портфелях водочные бренды разных стран; поэтому они и заинтересованы в продвижении не национальной сущности водки, а только бренда. Глобализация.
С – «Мне не приходилось видеть в барах людей, заказывающих именно французскую или шведскую водку. Самая вероятная причина: место на карте, где водка была произведена, не имеет никакого отношения к потребителю, его интересам и настроению сегодня. Поэтому заказывают продукты по названиям брендов, каждый из которых представляет собой определенный набор ценностей. Стоимость и значимость брендов не происходит от продукта (его качество — просто неизбежный атрибут, по определению соответствующий требованиям рынка и ценовому позиционированию) и не создается на заводе или в рамках границ государства. Это чувства, которые люди испытывают при соприкосновении с брендами, их мысли и воспоминания. Определить такую платформу бренда, его ДНК, найти креативное воплощение его позиционирования — именно это секрет успеха в маркетинге, а не слова «русская водка» крупными буквами на этикетке. Все эти рассуждения не имеют ничего общего с политикой. Это тенденции развития западного рынка не в теории, а на практике последнего десятилетия. Может ли Россия бороться за монополизацию права государства на слово «русский» применительно к водке или любому другому товару? Конечно же, может. Однако пока все усилия, направленные на монополизацию страны производства, уводят производителей в сторону от реального рынка и потребителя».
Ц— высказываю свое личное мнение. Конечно, у Скурихина и компании большой опыт в продвижении «Столичной» за последние 13 лет на западе. Более того, они уже сами давно – граждане мира, и по – другому мыслить уже не могут. В том числе и в маркетинге. В барах запада люди действительно не заказывают шведскую или финскую водку; они иначе запрограммированы традиционной рекламой. Но эта реклама тоже когда –то создавалась. Согласен с тем, что качество давно уже вышло за рамки конкуренции на западе— оно самоподразумевается. А Россия и не должна выходить на западный рынок с флагом качества. Для начала масштабного с государственной поддержкой движения на запад только – водка с Родины водки (хотя интерес к балалайкам, матрешкам уже несколько угас). Российская водка может иметь на западе двухуровненый потенциал. База – «русскость водки», в если ее недостаточно, то на которую могут быть нанизаны любые другие наборы маркетинговых «липовых ценностей» (на которые ссылается автор статьи). Заставили доверчивого потребителя плясать под западную дудку, почему не под российскую? Западный рынок водки развивает не потребитель, а компании в своих интересах. Поэтому – этот путь – не прокрустово ложе. Безусловно— есть западный рынок и его законы, которые создают сами компании. Законы не рождаются сами. Более того, рынок западной водки не лишен абсурда – только «абсурд» мог оценить 5 лет назад «Грей Гус» в 2,3 млрд дол, а «Абсолют» 3 года назад в 8,5 млрд дол. Ляжем под запад – обязательно проиграем, не ляжем – есть
И уже сегодня ни при каких условиях для размывания бренда «русская водка» русской водки зарубежного производства быть в природе не должно.
Давайте обсуждать вопрос. Хотя есть один скользкий момент. Вот украинцам государство вновь своей акцизной политикой создало все условия для развития нелегального рынка водки и ЛВИ. В результате в 1 полугодии там упало производство легальной водки и ЛВИ на 18%, коньяка на 20% и т.д. Будут ли они наращивать производство своей водки в России? В таких условиях может и у них появиться желание выпускать «украинскую водку» в других странах.
В России для водочного бизнеса есть угроза и «акцизной интервенции государства» в период резкого дефицита средств теперь уже вызванного и последствиями экологической катастрофы в период летней жары – убытки 15 млрд дол (и это только прямые). Хорошо, что Минфин признал, что целесообразно сохранить прежнюю программу повышения ставки – по 10% в год (но экономическая ситуация вновь ухудшилась). Естиь угроза и в деятельности РАР по сокращению числа производителей и операторов, что может только стимулировать рост сторонников политики SPI (ведь не ушла бы компания в Латвию, если бы у нее была возможность производства полного цикла в России – до «Столичной», и защищал бы сегодня Скурихин не производство русской водки за рубежом, а отстаивал бы противоположную позицию; компания стала космополитом поневоле). Такие угрозы и такая политика нашего государства может способствовать тому, что