Обзор алкогольных событий — заметки дежурного эксперта Центра «ЦИФРРА»

Пиво – тормоз? «МК» поднял тему «торможения» в органах власти по выполнению предложений Президента.

1. Введение

«МК» поднял тему «торможения» в органах власти по выполнению предложений Президента. Цитата: «Тут стоило бы напомнить, что поручения президента на знаменитом сочинском заседании, когда он и попросил «разработать и внести в Государственную думу ряд законопроектов” (12 августа 2009 года), ограничивались сроками исполнения в ноябре—декабре того же 2009 года. Поскольку дело это нехитрое, документы посыпались как из рога изобилия — десятками. Почему же ни один документ не был принят? «Тормозит это прежде всего пивная отрасль. Я не знаю, как, но это очевидно», — рассказал в разговоре с «МК» директор Центра исследования российского и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз. По словам эксперта, ничто не мешало, например, «вынести» пиво из тех же палаток уже с 1 июня 2010 г., как это было сделано больше года назад в Белоруссии. Не приравнивая его к крепкому алкоголю. «Раз уж не удается сделать это законодательно», — говорит Дробиз. Тем временем, как заявили «МК» в Росалкогольрегулировании, они уже давно пытаются добиться того, чтобы пиво уравняли с алкоголем, но правительство не дает на это положительного заключения».

Требуется более подробное уточнение моей позиции в отношении пива, поскольку из текстов «ЦИФРРА» берут отдельные фразы. Почему я считаю, что сегодня только пиво – единственный из алкогольных напитков (при этом я своего хорошего отношения к пиву не стесняюсь, даже день рождения отмечал в пивном ресторане) может воздействовать на российские органы власти:

— я считаю, что обсуждать алкогольный вопрос будут в ГД пакетно: все предложения и законопроекты разом (не смотря на то, что в мае какие–то две мелочи рассмотрели в первом чтении – ужесточение наказаний и т.д.) в т.ч. пивные;

— задача пивного лобби – оторвать свои вопросы об общеалкогольных;

— сегодня идет «торговля» между государством и пивной отраслью (уже сомневается в необходимости признания пива полноценным алкоголем Федоров; пивная отрасль предложила свой вариант изменений – уйти из киосков в 20102 г и т.д.), но только не приравнивайте пиво к вину;

— алкогольные компании (водочные, винные) уже давно спокойно относятся к принимаемым в их отношении нововведениям, изложенным в законопроектах; изменения не устраивают пивные компании;

— затяжка рассмотрения выгодна сегодня только пивной отрасли, и больше никому (чтобы иметь время и перетащить большее число депутатов и чиновников на свою сторону); кроме того, тормозить принятие каких— то решений может себе позволить только пивная отрасль, у водочной или винной нет таких лоббистских возможностей (водочников так самих нагибают, что только держись).

— но и здесь важно пивнякам не слишком затягивать решение своих вопросов (я уже писал об этом) — с каждым месяцем все улучшается производственная обстановка на пивном рынке (одно дело вопить о кризисе в феврале по итогам января – падение производства на 44%, другое уже в январе-апреле, ; когда падение уже меньше 15%, а за лето оно сократится до 10%, а к новому году может выйти и на 8%; а при этом еще и потребление пива не падает по данным Росстата относительно 2009 г. – впору задуматься о странной математике пивного рынка — за счет чего и кого нет падения потребления при росте ставки акцизов на 200%; кстати, к концу года с пивными акцизами все будет отлично).

— так что, если вопрос об алкоголе уже перетек на осеннюю сессию ГД, то у пива только один выход – добиться всеми силами неприравнивания их к вину, а для этого надо не допустить пакетного рассмотрения алкогольных вопросов в ГД.

Минимум спирта

Очень радует, что наконец-то «РАР» добрался и до спирта. В пятницу об этом объявили. «Минимальную цену на этиловый спирт из пищевого сырья планирует ввести Росалкогольрегулирование с первого августа. Согласно приказу ведомства, минимальная цена может составить 59 рублей за 1 литр.

Таблица.1 Справочная таблица годовых производственных показателей легального алкогольного рынка России с 1990 по 2009 г. (млн. дал).

Вид продукции

1990

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

1 кв. 2010

Спирт (этиловый ректификованный из пищевого сырья)

113

74,4

45

53,4

47,9

62,5

62,4

63,9

71,43

71,54

76,04

70,0

54,55

55,36

44,6

43,89


Количество заводов, отчитывающихся за производство этого спирта







158




168

165

160

134

128

127

114

Ситуация в производстве сырья для крепкой алкогольной продукции (водки, ЛВИ) и менее крепкой (САН, крепленые вина и т.д.) – спирта – складывалась следующим образом (Таблица 1). Объем произведенного легально спирта в 2005 г. еще позволял хотя бы арифметически предположить, что легального спирта хватает для производства легальной водки (70 млн. дал спирта – это 175 млн. дал водки, а легально было произведено 132,4 млн. дал водки и ЛВИ) и другой продукции. В 2006 падение производство учтенного спирта в ходе кризиса и прочих государственных мероприятий производство учтенного спирта падает до 54,55 млн. дал – из них можно сделать 136,4 млн. дал водки, а произвели около 120 млн. дал водки и ЛВИ, что-то остается и другим. В 2008 г. ситуация доходит до абсурда – учтенного спирта не хватает на легально произведенную водку и ЛВИ. А это потому, что никто в руководстве нашего государства не отреагировал на два письма в 1 квартале 2007 г. от руководителей крупных СЗ по поводу губительной для легального производства ситуации в отрасли (цена нелегального спирта доходила до 300 руб. за 1 дал). В такой же ситуации нехватки учтенного спирта для легальной водки мы прошли и 2009 г.

В 2008 г. мы посчитали – а сколько надо легального и нелегального спирта этилового из пищевого сырья для производства той продукции, где он надобен; получилось не менее 88 млн. дал, а учтено всего 44 млн. дал в 2008— 2009 г. И при этом производство учтенного спирта в 2010 г. продолжало падать (в январе – апреле 2010 падение спирта этилового ректификованного из пищевого сырья около 15% к 2009).

Так что лучше поздно, чем никогда – в отношении минимальных цен на спирт. Согласно НК ставка акциза на спирт этиловый из всех видов сырья в 2010 г. составляет 30 р. 50 к. за 1 литр безводного этилового спирта (до внесения изменений — 27 р. 70 к.). Привычно считаем: 1 литр спирта продается по (без акциза) 18,5 руб. — на 5 будущих бутылок водки – по 3,7 руб. в бутылке. Вот на эти 3,7 руб. государство навешивает в итоге в (42 + 11 )= 53 руб. акциза в каждой бутылке водки (+ 1 332%). Кто у нас еще работает с такой прибылью? Чего еще надо государству кроме легализации рынка, как монополия?

И какой смысл государству вводить какую-то спиртовую монополию? Оно и так все деньги получит (где бы этот спирт не произвели— на государственном или частном заводе), если захочет контролировать рынок (и без всякого производственного неизбежного геморроя). Сегодня госзаводами занимается «РСП», вот пусть сторонники ГМП на спирт и т.д. побеседуют с руководством «РСП» и поймут – насколько легко управлять даже несколькими госзаводами.

Что даст минимальная цена на спирт— все зависит от того, когда введут. Сегодня «РАР» отдувается за все госорганы, вводя хотя бы минимальные цены на продукцию. Введут МЦ, потом осенью примут решение о переносе ставки акциза на спирт и предоплате спирта. Нелегальной водки будет меньше – спирта туда пойдет меньше. Производство технического спирта уже показало высокий темп роста— суррогаты обязательно будут расти. Есть вероятность выхода в 2011 г. на 60−65 млн. дал учтенного производства этилового спирта ректификованного из пищевого сырья вместо 44 млн. дал в последние годы.

Пожар в Москве

Время идет, а Москва все еще не выдает розничных лицензий на алкоголь. Правительству Москвы мешают упрямые пожарники, но жаловаться пока на власть Москвы никто не осмеливается. Воюет за розничные магазины и рестораны без лицензий пресса. В Москве не знают что делать.

А вот в точно такой же ситуации «Прокуратура ЯНАО потребовала устранить административные барьеры в деятельности предпринимателей на рынке алкогольной продукции». «В результате проверки, проведенной прокуратурой АО, было установлено, что предприниматели региона не могут получить лицензию на розничную продажу алкогольной продукции из-за административного барьера, возникшего после изменения в текущем году порядка лицензирования и выдачи лицензий на розничную продажу алкогольной продукции, утвержденного постановлением администрации округа».

К полномочиям же органов государственной власти субъектов Российской Федерации решение таких вопросов не отнесено, поскольку МЧС России и его подразделения являются федеральной структурой. С учетом этого исполняющим обязанности прокурора округа был принесен протест на незаконный пункт порядка лицензирования и выдачи лицензий на розничную продажу алкогольной продукции. Протест был рассмотрен. В настоящее время в администрации разрабатываются изменения в постановление, устраняющие нарушения закона, препятствующие предпринимателям получить лицензию.

Вот и все. А где же Прокуратура г. Москвы? Лужкова боится?

О самопиаре

Кировская область, новый губернатор в трудном, бедном регионе. На чем можно сегодня отличиться? Пример всем подал Боос в Калининграде. Очень хороший город, но нам он памятен тем, что оттуда «вышел» административный кризис 2006 г. Именно там Путин весной 2005 вдруг вспомнил про алкоголь и поручил им срочно заняться Грефу, в результате чего алкоголь как бы «отобрали» МСХ, в результате чего родился удивительный ФЗ с ЕГАИС и прочими премудростями, приведший к кризису отрасль и даже дефициту алкоголя Россию.

Еще год назад начал бороться с алкоголем в Калининграде Боос; чтобы быть в струе антиалкогольной госполитики – ярой на тот момент; человек хотел бы вернуться в Москву – это ясно. После социальных митингов в городе его антиалкогольный пиар затих. Есть еще две области: Воронежская, где сражается с трудностями бывший министр СХ— долгожитель в ранге губернатора. И Кировская область. Там антиалкогольная тема звучит громко уже целый год.

Я каждый день просматриваю более 20 сайтов алкогольных, плюс изучаю Яндекс по ключевым алкогольным словам. С 20 мая обратил внимание, что при наборе в Яндексе ряда ключевых слов («алкоголь» или «водка» — явно самые популярные в алкогольной теме) выскакивала самой первой публикаций за 20.05.10 (интересно сколько это стоит на Яндексе?). Так продолжалось по 28 мая. Материал— «Против алкоголизации — только сообща» о том , что 19 мая состоялось очередное заседание Общественного совета при УВД по Кировской области. Молодцы.

28 тема и деньги, видимо, иссякли. Потому, что область опять оповестила весь мир о том, что «в Кировской обл. принят закон, запрещающий самогоноварение». Депутаты приняли во втором, окончательном чтении, законе области «О слабоалкогольных спиртных напитках с содержанием этилового спирта менее 12% объема готовой продукции, пиве и напитках, изготовленных на его основе». Закон устанавливает запрет на изготовление, хранение и сбыт гражданами спиртных напитков домашней и непромышленной выработки. Под спиртными напитками домашней выработки подразумеваются жидкости, содержащие этиловый спирт, полученные в результате брожения плодов и ягод, изготовленные в домашних условиях, не относящиеся к вину или пиву».

Придется алкоголикам сдать самогонные аппараты, и перейти на домашнее вино и домашнее пиво. А Белых можно возвращать в Москву вместе с его командой.

И тем ярче пиар этот на фоне потухшей антиалкогольной государственной агрессии. А если еще пиво признают полноценным алкоголем, то антиалкгольную компанию вообще отменят.

Для кого сказки?

Откуда наши чиновники теперь все знают до 2010 г., если в конце 2008 еще не знали, что в России уже кризис. «К 2020 году средняя зарплата россиян увеличится в 3,5 раза и составит 2,7тыс дол.». Это обещает С. Нарышкин, глава администрации президента России, «средний класс в стране будет составлять половину населения, а производительность труда возрастет в 2,5 раза». Вот она – лафа для тренда премиумизации. Половина населения России пьет водку от 10 дол за бутылку. Рекой льется в России виски, ром и текила. Загранпаспорта имеют не 10 млн. россиян (как сегодня – 7,1%), а 90%; все ездят в Европу и дальше и постигают винную культуру, а приезжая в Россию пьют исключительно тонкие вина. Как класс исчезли самогон и ССЖ, а настойки боярышника – в аптеках не могут вспомнить, что это такое. Осталось всего 10 лет. Дожить бы. Посмотреть бы.
Ну а пока – вести из регионов. Не одной перспективой жив человек. В ЦФО изучили рынок водки в розничных магазинах (указана минимальная стоимость продукта в супермаркетах города). в разных регионах, и оказалось, что самая дешевая водка в Липецке и Курске. В СМИ был большой отчет по этим вопросам. Масса лишней информации. Все продукты я свел в Таблицу 2.

Ну, нет у них в супермаркетах дешевой водки по 89 руб. (кроме Курска и Липецка), значит – ее продают в простых магазинах, а супермаркеты позиционируют себя как магазины премиум –класса. Ну, и ладно. Самой важной частью Таблицы 2 оказались крайние правые 4 столбца (пиво, квас, лимонад, Кола). Оказывается, даже после подорожания пива (акциз +200%) оно продолжает стоить на уровне кваса и лимонада, не говоря уже о всяких «колах». С кем или чем конкурирует пиво в ЦФО? С какой водкой? Исследователи рынка ЦФО не включили, видимо, вино и САН по той причине, что они с водкой не конкурируют. А вот те данные, которые они как раз предоставили — дают картину того, что пиво продолжает конкуренцию с безалкогольной продукцией, благодаря которой и выросло в объеме за 12 лет в 5,5 раз (до 81 л в год на душу населения в 2007 г.).

Вряд ли покупают пиво, чтобы напиться им как крепким алкоголем, более 10% потребителей пива. Я и сам внутренне не воспринимаю при всей его градусности в качестве заменителя вина или водки. Это самостоятельный тонизирующий слабоградусный вкусный напиток.

Таблица 2. Цены на алкогольную и безалкогольную продукцию в ЦФО.


Водка (0,5л)

Пиво (бутилированное) 0,5 л

Квас (1,5 л)

Лимонад (1,5 л)

Кока-кола, Пепси— Кола,

Белгород

«Валуйчанка» — 125 руб.

«Старая крепость классическое» (на разлив, 0,5 л.) — 18,5 руб.

«Живой» (Белогорье) — 12,5 руб.

«Буратино» — 19 руб.


Брянск

«Снежеть» — 132 руб.; «Тютчев» — 152 руб.

«Колос» (0,5л) — 29 руб.

«Хлебный» — 40 руб.

«Лимонад» — 12 руб.


Воронеж

Бутурлиновская" — 125,4 руб.

«Графская слобода» — 247,4 руб.

«Жигулевское» — 23,6 руб.

«Стрелецкий» — 27 руб.

. «Фруктайм» (2л) — 23,10 руб.


Курск

«Пшеничная» — 89,9 руб.

«Марьино» -122 руб.

«Пикур» — 25 руб.

«Утоляев» — 38 руб.

«Курский» — 12,50 руб.


Липецк

«Златославная» — 89,9 руб.

«Пшеничные версты» — 93,5 руб

«Жигулевское» (баклажка) — 15,7 руб.

«Иван Кваснин» — 14,4 руб.

«Аквалей» — 9,6 руб.


Орел

«Орловская царская» — 110 руб.

«Орел Люкс» — 143 руб.

«Ягер» — 27 руб.

«Покровский» — 22,70 руб.

«Аква — плюс» — 12,50 руб.


Рязань

«Шацкая» -114 руб.

«Зверобой» — 120 руб.

«Рязанское» — 20 руб.




Смоленск

«Пшеничная» — 113 руб.

«Бриллиант» — 135 руб.

«Бахус» (1,5 л.) — 67,5 руб.

«Семья» — 17,50 руб.



Тверь

«Кашинская» — 109 руб.

«Афанасий» — 27 руб.




Тула

«Левша» — 134, 5 руб.

«Арсенальное» — 23,9 руб.

«Леда» — 16,9 руб.

«Пью» — 14,9 руб.


Ярославль

«Особая» -113 руб.

«Ярославская» — 125 руб.

«Ярпиво» — 23,25 руб.

«Забористый» -12 руб.

«Чебурашка» — 14 руб.


Кто на Немирофф

Как— то поутихли страсти по Немирофф, идет договорной период. Мы продолжаем считать лучшим вариантом для развития компании и бренда – покупку ее «Русским стандартом» (там бурлит жизнь и реализуются планы по завоеванию мирового рынка, а в других руках = это будет тихое существование в России и Украине). Продолжается пиаровская компания, направленная на рост стоимости бренда. Компания объявила, что по итогам I квартала 2010 года, продажи продукции выросли в России на 3% (690 тыс. дал; в т.ч. – Медовая – 266 тыс. дал – 39% объема). Одновременно СМИ сообщают, что Nemiroff на 9% увеличил объемы реализации продукции в Украине (860 тыс. дал). Итого, 1 550 тыс. дал на двух рынках (есть еще другие рынки, но данных по ним нет). Можно предположить, что на все прочие рынки Немирофф отправляет около 800 тыс. дал продукции (одинаково по объему с «Русским стандартом»), пусть за 1 квартал туда ушло около 200 тыс. дал. Итого— 1 750 тыс. дал (Украина – 49% — половина; Россия – 39,5%; прочий мир— 11,5%).

По данным самого Немирофф: по итогам 2009 года объем производства продукции составил 8,2 млн. дал, что на 6,5% превышает показатели 2008 года. В Польше было реализовано продукции на 17% больше, сравнительно с результатом 2008 года. На украинском рынке объем продаж вырос на 10,5%, и составил 4,4 млн. дал Рост объема продаж продукции компания Nemiroff в России составил 7,2 % (3 млн. дал).

А цена бренда в СМИ растет. Сначала объявляли о 320 млн. дол, мы тогда в интервью высказались в пользу 370 млн. дол. Потом зазвучали озвученные нами цифры. А мы подняли свою планку до 450 и даже 500 млн. дол. Хотя многие верно говорят – что их могут и не заплатить. Прошел всего месяц, и вот уже новый ориентир – 400 млн. дол появился. «Бренд Nemiroff в ежегодном рейтинге «УкрБренд – ТОП-100 украинских брендов», составленного агентством MPP Consulting, в этом году занял 1−ое место. Nemiroff удерживает лидерство вот уже третий год подряд. Cегодня данный бренд является самым дорогим брендом (стоимость - 404 млн. дол) не только в алкогольной отрасли, но и среди всех украинских брендов. В этом году, по сравнению с показателями рейтинга за прошлый год, стоимость бренда Nemiroff укрепилась на $79 млн.».
Давайте еще подождем до осени (вряд ли до осени состоится сделка) и посмотрим – перешагнет ли цена 450 млн. дол.

2. «РАР» и его команда Чтобы ни сделала далее команда «Росалкогольрегулирования» на нашем алкогольном рынке, сколько бы лицензий не отобрала в настоящем и будущем, сколько бы сотен миллионов федеральных специальных марок ни лишила производителей, как бы ни упали объемы нелегального рынка в России, она уже вошла в историю мирового алкогольного рынка – она обидела «Кока-Колу». Когда в первый раз было заявлено, что «Кока-кола» собирается по примеру своих действий в других странах торговать алкоголем и в России, то мы написали о том, что мир перевернулся (ломаются глобальные столетние принципы), а в конце материала задали вопрос – получит ли компания лицензию? И вот такого «щелчка по носу» мировая компания №1, обладатель самого дорого бренда в мире (более 70 млрд. дол) не получала до сих пор ни в одной стране мира. Можно ли отказать компании «Кока-кола» в чем-либо? В России – можно. Итак, «Росалкоголь» отказал Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC), ботлеру Coca-Cola, в выдаче лицензии на оборот алкоголя. Компания пытается оспорить это решение в суде, иначе ей придется отказаться от планов продавать в России водку Finlandia и виски Jack Daniel's».

Журналисты «Ведомостей» долго брали интервью в «ЦИФРРА» по этому вопросу (мысли, цифры и т.д.), но в материал газеты это не вошло. Ну и ладно. Главное – это то, что «Росалкоголь» публично и всему миру продемонстрировал, что «для него все равны». Второе, в «Рослалкоголе» ненормальных точно нет (отбор там строгий), значит— они знали, что делали, отказывая в лицензии. Понимали, что на компанию «Кока-Кола» работают по всему миру лучшие юристы, что и позволяет этой сомнительной по моему мнению шипучке доминировать в мире. В конце концов, лицензию отбирает суд. Он и установит правомочность невыдачи лицензии. И теперь против юристов «Росалкоголя» в суде будут выступать серьезные юристы компании. Создан очень интересный прецедент. С какого раза получит лицензию компания и получит ли? Алкоголь, который будет дистрибьютировать компания, существенной роли на российском рынке не играет; что такое 1,5 млн. л водки «Финляндия» и 1,85 млрд. л водки, выпитых в России в 2009 г. Правда, на рынке премиальной водки доля «Финляндии» не менее 5%−6% физического объема. А весть виски, ром, джин, текила и асбент в России – не более 20 млн. л в год (не считая продукцию в 5−тилитровы канистрах).

Так что, позиция «Росалкоголя» в данном вопросе явно не против компании Brown-Forman (явно, не заказ наших элитчиков). Brown-Forman в своих проблемах до сентября разберется, если даже «Кока-Кола» такую лицензию и не получит. Объемы продаж продукции не упадут.

Кстати, по поводу истории с «Винографом»: «Росалкоголь» получил предписание устранить нарушение (по поводу необоснованной невыдачи лицензии), но, так как «Винограф» за лицензией больше в «Росалкоголь» почему-то (???) не обращался, ему она и не выдана. Подождем, что скажет суд «Кока-Коле»; подождем вторичного обращения компании в «Росалкоголь», если суд признает правомочность отказа. Но пока верша алкогольный суд истории, «Росалкоголь» устанавливает равенство прав.

На долю сегодняшней команды выпала самая грязная и неблагодарная работа – зачистка рынка для «светлого будущего». В конце 2009 она началась, в 2010 просто продолжается (прекращение действий лицензий – пока ее мощной не назовешь – если отозваны 150 лицензий у 4 000 операторов рынка; на треть упало производство нелегальной водки и еще упадет до конца года); но пик компании по очищению придется на 2011 год – год смены лицензий. Это 2011 год я имел в виду, говоря об уходе до 30% операторов (прежде всего производителей водки с рынка).

Кроме того, «зачистка» российского рынка водки приводит к резкому «объемному обрушению» всемирного рынка водки в 2010 – 2011 г.г. До сих пор на Россию падало от 185 до 200 млн. дал водки и ЛВИ в год; остальные страны давали еще 180— 200 млн. дал. Российское потребление водки в 2008 – 2011 г.г. упадет до 145 млн. дал (за счет перехода части населения на суррогаты – это мнение «ЦИФРРА», на здоровый образ жизни – это мечта антиалкогольщиков и авторов алкогольной Концепции – 2020 и пиво – несбыточная мечта пивоваров – кстати, и по итогам января— апреля 2010 потребление пива в России почему-то не падает даже при росте цен за счет повышения ставки акциза в 3 раза— пусть подумают над этим наши депутаты). Таким образом, Россия одним махом сократит всемирный водочный рынок на 10%−12%. И все это на фоне растущего водочного тренда на мировом рынке, когда даже в системе Дьюти-Фри водка растет пугающим темпами— в разы. Идет интересный процесс – если во всем мире значительная часть водки премиальна, хотя и в Германии, и в США я сам видел и водку по 4−5 евро (дол) для бедных, то в России – увы, большая часть водки до недавнего времени была «народной» и «простонародной». И мы сегодня видим – как на наших глазах в России исчезает народная водка; с 1 июля (после введения отпускной цены в 70 руб.) – должна почти исчезнуть водка по 89 руб. как раз в наиболее бедных районах. Российский процесс роста цен на водку можно назвать «административно— премиальным российским водочным трендом».

Первые итоги своей работы за период с августа 2009 по май 2010 г. подвела и компания «ВЕДК», результатом чего стала смена руководства компании. Все, что делает государство на алкогольном рынке (а «ВЕДК» — составная часть большого алкогольного частно-государственного партнерства, где в одной неразделимой связке и «РАР», и «РСП», и частные и государственные активы, которыми руководит «РСП») – серьезно трясет рынок, особенно водочный. В скором будущем будет трясти также ощутимо и коньячный, и винный («РСП» уже распоряжается и шампанским, и коньячным брендом). Тихо будет только в тихих винах, поскольку здесь государство пока еще думает – что бы отобрать у частников в свою пользу. Отбирать еще рано, поскольку такого мощного винного бренда в тихих винах пока еще нет.

Если честно, то деятельность «ВКДК» буксует по всем направлениям (но и время прошло не так много; к обычной компании никто бы не подходил с завышенными требованиями; и сегодня не важно – кто ей будет руководить):

— пока не получилось с созданием новых интересных брендов водки (хотя пул прочих продуктов собирается: вполне хороши при возможности реанимации коньяк и шампанское);

— давайте представим, что в 2003 г. родилась бы на «Топазе» не «Зеленая марка», а «Дымка» (в бутылке «Зеленой марки») и «Двойная белая». При тех деньгах, вложенных в раскрутку и покупку тотальной лояльности рынка – вплоть до последнего потребителя – я думаю, что и «Дымка» могла бы выстрелить. И экологичность, и ностальгичность, которыми уже много лет объясняют тот успех, были бы заменены другими объяснениями. Деньги и передовая система дистрибьюции – в основе успеха «Зеленой марки». Сегодня новые торговые марки не выстрелили; есть все (ну ведь ничем «Зеленая марка» не лучше «Дымки» как бренд— все остальное легенды бренда— наверняка будут спорить со мной), только нет тех денег, а точнее – просто нет денег на продвижение новых брендов; вместо денег – административный ресурс. И все ждут чуда от «ВЕДК».

— водки для «ВЕДК» под новыми брендами выпустили столько, сколько было надо для заполнения образцами розничных прилавков по России. Продаж водки в рознице очень мало, я специально обзванивал многие регионы. Реально компания практически уперлась в объемы продаж; возможно — это ее максимум на сегодня при тех водочных брендах, которые есть (а ждут –то все еще срочного чуда уже в 2010 г.: государство, владельцы активов). А быстрота хороша только при ловле блох. Успеха новым брендам никто и не предсказывал, поскольку все ждали условий – на которых эта водка будет продвигаться в магазинах. Поэтому несколько не точно интерпретировали мои слова про 2%−3% рынка, которые заняли новые бренды на рынке (а точнее заняли полки в магазинах). Для старта программы – это очень хорошая доля рынка (но в магазинах – пока продаж недостаточно). И я говорил о том, что эти 2%−3% объема производства – пока тупик для сегодняшней программы, которая собиралась отхватить не менее 30% рынка за несколько лет.

— по всей видимости, у компании явный недостаток денег на коммерческое развитие компании. Похоже, частному инвестору при создании нового для него направления бизнеса и покупке активов рассказали сказочную историю про валяющиеся под ногами на алкогольном рынке деньги, которые ему легко помогут собрать. Результат первой атаки «ВЕДК» на рынок – не очень удачен. У дистрибьюторов недовольство от сотрудничества— выделенные команды по России— их финансирование - ложилось на плечи самих дистрибьюторов в расчете на будущие прибыли от продаж. В результате – ежемесячные убытки у дистрибьюторов: объемы продаж не позволяют содержать команды за счет прибыли. Административный ресурс себя не оправдал. План по сокращению числа частных операторов на рынке и их водки не совпал с планом развития частно – государственного партнерства. Если не будут выделены серьезные деньги на продвижение «Дымок», то в магазинах покупатель своим кошельком сам «заместит» уходящие с рынка торговые марки не на «Дымки», а на торговые марки других остающихся частных компаний. Кстати, и «Русская» — тоже не спаситель Отечества. В общем, планы надо лучше согласовывать.

— поэтому кризис в «ВЕДК» (а только в случае кризиса меняют руководство) — не столько управленческий (команды управления компанией), сколько – закономерный от неправильного планирования, от переоценки своих и государственных возможностей составителей программы создания ЧГП в целом и т.д. Кто знает, что обещало Государство год назад команде, которую брало на работу? Объемный план развития производства и продаж компании – под реальной угрозой. Можно скорректировать план (но кто это будет делать, если он фактически – Государственный; не исключено – что его утверждал сам Зубков); можно уволить одних менеджеров, взять других. Роль личности в истории часто определяет исход «сражения». Но в данной ситуации – увы. И так понятно, что все, что делали предшественники Касьянова на этом посту – согласовывалось до мелочей с Касьяновым. Харизма Касьянова (при всем моем глубочайшем уважении к этому человеку) – не помощник в разрулировании данной ситуации, если не будет денег.

— ну, а в целом, возможно вернуться к принципиальному вопросу: а возможно ли «не коммерческое», а административное господство на рынке алкогольного ЧГП. Все государственное было уже признано руководством государства на разных уровнях – не эффективным. Тогда придумали новую форму – ЧГП. Чем занимаются сегодня федеральные ЧГП, помимо тасования карточной колоды акций? И кто решил, что ЧГП на алкогольном рынке может быть успешным? Идет опытное создание ЧГП. И ведь казалось, что административный ресурс может все; а оказалось, что он не всемогущ. Может быть, и «РАРу» не стоит в 2010 – 2011 г.г. разрушать до основания алкогольный рынок России ради господства ЧГП, на которое оно не способно. Может быть, проще навести порядок, борясь с нелегальным производством водки – первые шаги в этом сделаны (но нелегальная водка все равно есть, и марку продают, и хитрые схемы прокручивают). Хорошая тема – борьба за качество продукции. Затем – борьба с фальсификатом на коньячном и винном рынках. Установление минимальных цен по всей цепочке и контроль за ними. Контроль за сырьем. И порядок будет, и акцизы будут. А сегодня государство сложило все это в одну большую кучу. Осталось только – поджечь.

Может, с идеей глобального господства ЧГП на рынке пора уже расстаться, чтобы не наделать ради ЧГП многих будущих глупостей? Если и есть оно, то пусть развивается как нормальная, рядовая, обычная организация. Ведь сегодня это попытка внедрения административной госмонополии на рынке; на других-то рынках у государства ничего не получилось, а почему в алкоголе — должно?

Поделится: