Так, Совет по крепкому алкоголю США заявил, что продажи виски выросли на 4,3% по стоимости в долларах и на 1,3% по объему. А продажи элитных напитков продемонстрировали самый значительный рост. В других секторах рынка потребители переходят на менее дорогие бренды. Nielsen Co., которая следит за продажами алкоголя в магазинах, отметила, что виски были одной из немногих категорий товаров, которая показала рост объемов в праздничный период и в первую половину января 2009 г. Они пишут, что «рост связан с продажами бурбона и напитков премиум – от 16 до 25 долларов за бутылку – это довольно хороший показатель роста – приблизительно на 4% по объему за последние 13 недель».
Мы считаем, что рост потребления дорогого виски обеспечен не обычными потребителями виски, перешедшими с более дешевой продукции на более дорогую, а потребителями дорогой прочей алкогольной продукции (того же элитного вина и т.д.), сделавшими теперь акцент на крепком дорогом алкоголе и, прежде всего, — на виски. Не может в ближайшем будущем не подтвердить американская статистика спада потребления вина, коньяка и целого ряда прочего алкоголя. Очень скоро мы увидим спивающуюся крепким алкоголем Америку.
Как финны маскируют потребление алкоголя
Много лет финны маскировали свое реальное потребление алкоголя «полугосмонополией» на алкоголь и т.д. Однако, значительное количество алкоголя завозилось финнами в страну индивидуально; были и другие лазейки ухода от учета потребления. Что позволяло российским борцам с алкоголем ссылаться на якобы позитивный опыт скандинавов. Финляндия в этом году в очередной раз повысила акциз на алкоголь на 10%. Основной монополист Финляндии в производстве алкоголя компания Alko справедливо опасается, что финны будут ездить за алкоголем в Эстонию. Повышение акцизов стало неприятным сюрпризом для финнов; прежде чем это делать, государству следовало бы посмотреть, как обстоят дела с акцизами в Эстонии и каковы будут результаты такого повышения. Число финских «алкотуристов» в Эстонию вырастет на 30%−35%. В 2008 г. около 7% потреблённого в Финляндии алкоголя было произведено в Эстонии. Но это только официальная статистика. При этом финны отчитались о том, что общее потребление алкоголя в стране немного снизилось - с 8,7 л до 8,6 л, в то время как доля ввозимого алкоголя выросла с 1,8 л до 1,9 л. Уловить снижение потребления алкоголя на 1,1% — невозможно. Это, по нашему мнению, не более, чем погрешность в расчетах. Точно также, как многолетний (якобы) рост потребления вина в мире в течение 10 лет на 1%, в результате чего найти прирост потребления на 10,4% за эти годы возможным не представляется. В общем, Финляндия занимается алкогольным самообманом. Но данные о псевдоснижении потребления алкоголя— это тоже социальная антиалкгольная реклама. Так вот все «достижения» скандинавов в антиалкогольной области— это на самом деле антиалкогольная реклама, направленная на своих граждан.
Спасение Украины в алкоголе
В Украине политики могут увеличить акцизы в девять раз. При этом ситуация там не на много лучше, чем в России. Минимальные цены на водку введены 3,5 месяца назад. Производство водки в январе упало до 2.5 млн дал, что на 24,7% меньше декабрьского уровня и на 1,2% – прошлогоднего январского, ликеров и настоек – до 0,7 млн дал
Уже очень обеспокоились ситуацией виноделы Украины. В частности, законопроект предлагает установить акциз:
— на натуральные виноградные вина на уровне 0,05 грн. за 1 л (сейчас – 0,01 грн.). В принципе, ерунда – хоть и в 5 раз, а в реалии – 1 доллар сегодня около 8 гривен, получается менее 1 цента? Смысл повышения вообще пропадает, вина там пьют не более 20 млн дал в год. Итого, по нашим расчетам, акциз с вина по новым ставкам даст 2 млн дол в год, а было 400 000 дол. Можно сказать, по крохам собирают.
— на крепленые вина с содержанием спирта до 18% – 1,4 грн. за 1 л, более 18% – 34 грн. за 1 л. Сегодня ставка на крепленое вино составляет 0,5 гривны.
— уровень налогообложения для игристых вин также предлагается повысить. Так, для них в законопроекте предусматривается ставка акцизного сбора 2,5 грн. за 1 л (сейчас – 1,6 грн). При потреблении около 4,5 млн дал шампанских и игристых вин это даст прирост акциза около 5 млн дол.
— для всех остальных спиртосодержащих напитков (вермутов, грушевых, сливовых настоек, сидра и других) акцизная ставка предусматривается на уровне 34 грн. за 1 л 100% спирта.
— ставки акцизного сбора на спирт предлагается установить на уровне 27 грн. за 1 л. 100% спирта (сейчас – 23 грн) и продлить действие этих ставок с 1 июля 2009 года до 30 июня 2010 года. Поскольку производство легального государственного спирта в Украине находится на уровне 30 млн дал (обычно до 10 млн дал уходило на экспорт – за исключением 2008 г.), то это добавит в казну (по нашим расчетам) более 100 млн дол за счет выросшего акциза.
Сами украинцы на этот счет пишут: «законопроекты выведут определенную категорию крепленых десертных вин с рынка, так как если на сухие вина ставки увеличились на 100%, то на вина с добавлением спирта — до 900%». Непонятно, почему на 100%, если ставка выросла в 5 раз – то есть, на 400%; это по сухим винам. И непонятно – почему до 900%, если, например, в 3 раза на вина до 18%.
Все равно все снимут с потребителя.
Лидеры ищут пути
В период кризиза «Диаджео» занимается активным поиском сохранения и преумножения водочных позиций. Ради потребителя «Смирнофф» будет активнее разливаться в более мелкую посуду – по 0,5 л. Это правильно. В то же время в самой Англии растет рынок ароматизированных водок. Компания Diageo завершила шестимесячные тестовые продажи ароматизированных водок Smirnoff Lime и Smirnoff Green Apple в розничных точках и заведениях
Продажи ароматизированной водки Diageo составляют приблизительно 4% от общего объема продаж водки по всему миру. В Европе доля ароматизированной водки только 1%. В России менее 1%.
Что еще хитрого в кризис сделала компания: расширила ассортимент новыми САН. Это коктейли из Morgan’s Spiced и колы, водка Smirnoff с тоником Schweppes, а также Bulleit Bourbon с колой. Также компания Diageo расширяет присутствие на рынке Великобритании ароматизированных
Компания называет это инновациями. Может быть. Но население хотят переключить на «вкусно – ароматный» алкоголь на основе крепкого. Это уже не инновация, а целая идеология, началом которой было создание клубно— коктейльной молодежной субкультуры, создание «империи» баночных САН.
В это же самое время Pernod Ricard продает коньячный бренд Bisquit. Его приобретение обойдется
Как мы и писали не раз— увы, но в мире упадет не только потребление вина, но и всей «армады» низко алкогольных напитков за исключением пива. Первые компании дают свои итоги за 2008 г. Так, компания C&C прогнозирует, что ее прибыль за финансовый год по февраль 2009 г. включительно снизится примерно на 13%. Доход от продажи сидра снизился на 17%, что вызвано падением продаж Bulmers в Ирландии и Magners в Великобритании на 14% и 23%, соответственно.
Также дала свой отчет компания Castle Brands. У них не всегда понятно, о каком годе они говорят: календарном или финансовом. Так, ее внешние продажи во втором квартале 2008 сократились на 26%. В первом полугодии этого года убытки Castle Brands выросли еще больше, чистые продажи сократились
Если оставить в стороне мировой сегмент премиального алкоголя (поскольку за тем, что пьют богатые, общество не особо надзирает), то, что будет происходить на рынке массового алкоголя за рубежом, будет находиться под пристальным вниманием западной общественности. В дешевом сегменте есть крепкий алкоголь, вино, САН, пиво. При всем развитии социальной ответственности бизнеса и развития культуры пития в условиях кризисного сокращения потребления вина западные компании заинтересованы в развитии потребления крепкого алкоголя. Какую новую хитрую политику создадут и пролоббируют они в мире по этому поводу— пока неясно.
Китайцы всех спасут
Что толку пытаться сегодня вернуть американцев к их прежним уровням потребления. Абсолютно гиблое дело. Другое дело – помочь китайцам и индийцам хоть немного активизироваться в потреблении. И мировая экономика будет спасена. Из 3 млрд жителей этих стран нищих не менее 2,7 млрд человек.
Азиатские СМИ отмечают, что китайцы стали больше пить в кризис; то есть, ничто человеческое им не чуждо. По данным Китайской Ассоциации производителей алкогольных напитков, объем производства крепкого алкоголя в Китае в 2008 г. составил 22 млрд дол, а емкость рынка — 29,4 млрд дол. Наш российский рынок крепкого алкоголя не более 20— 23 млрд дол. В среднем, по оценкам экспертов, китайский рынок растет на 15−20% в год. Хотя пьют они в основном местную дешевую водку по 1 дол за бутылку. С учетом такого события (китайцы продолжат пить!) западные аналитики радостно потирают руки и прогнозируют серьезный рост мирового алкогольного рынка: емкость мирового алкогольного рынка к 2012 г. может достигнуть 315 млрд дол, при этом на «коричневые» спирты (ром, виски, бренди) к 2010 г. будет приходиться 100 млрд дол, на «белые» (водка, джин, белый ром) — 80 млрд дол. Все может быть, сегодня только ненормальный может загадывать о 2012 г. А ненормальны они потому, что продолжают талдычить о докризисных трендах: «специалисты Koncept Analytics называют два фактора, которые позволяют ведущим производителям алкоголя сохранять докризисные темпы развития: активный рост потребления импортного крепкого алкоголя и вина в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) и переход потребителей на развитых рынках, особенно в США, на премиальные алкогольные бренды». Такое впечатление, что эти аналитики – небожители. Ситуация будет как раз развиваться по всем признакам в диаметрально противоположном направлении.
Но в то же время мы предполагаем, что в период кризиса экспорт российской водки вырастет. Это наглядно демонстрирует прежде всего «Русский стандарт» — около 700 000 дал ушло за рубеж в 2008 г., и абсолютное большинство ушло в развитые западные стран. Мы не против экспорта водки в Украину и Азию, но это не «самый мировой рынок» водки. Владелец «Русского стандарта» пообещал в Давосе потратить 100 млн дол в 2009 г. на продвижение своей водки за рубежом. Цифра кажется оглушительной, это 14 дол с каждого проданного за рубеж литра водки в 2008 г. Есть хороший экспортный потенциал у «Парламента», «Царской». Но хотелось чуть подробнее остановиться на «Белуге». Лишь бы хватило денег в период кризиса на продвижение на запад новым владельцам бренда – компании «Синергия».