«ЦИФРРА»: «Братья – славяне - 43… » (в сокращенном варианте), (заметки дежурного по алкогольному рынку)

К сведению депутатов и чиновников: до 1 июля осталось – 3 дня…

Братья – славяне как-то добрались уже до середины года. Катаклизмов резких не было ни в одной стране. Но мы в России постоянно на грани катаклизма и в его ожидании.
Наш рынок не готов ни к перевозкам спирта по новым правилам, ни к тотальному декларированию розницу, ни к отказу от полусладких вин… Все рассасывается перед самым часом «Ч». Белорусы вошли в мировой кризис и сидят там уже плотно – цены выросли более чем в 2 раза даже на алкоголь. А теперь безумные российские чиновники призывают поднять белорусов и казахов свои акцизы до нашего уровня. То есть, за 2,5 следующих года цена на водку в Белоруссии должна вырасти в 3 раза, а в Казахстане – в 3,5 раза. Белорусы уже предупредили, что поднимать акцизы будут, но будут при этом учитывать уровень жизни своего населения. У нас уровень жизни меряют по среднероссийской путинской зарплате в 26 000 руб. в месяц.
Не готов (не согласован и не утвержден) технический регламент стран ТС по алкоголю и т.д.
Есть успехи только в пиар- компании по принятию антиалкогольных актов. По большому счету – многое из приятого летом 2011 закона оказалось под угрозой срыва в 2012… Зато выборы прошли под вывеской принятого строгого алкогольного закона, который по ряду моментов идет вразрез с миром и Европой…

Но все равно мы дожили до конца июня…

Впервые за несколько лет не дали свои данные по алкогольному рынку в апреле белорусы. Скудно выдали данные за апрель украинцы. Поэтому впервые за 3,5 года не подводил я итоги в январе- апреле, а перехожу сразу к маю.
Итак, крепкий алкоголь.

Водка и ЛВИ:

- Россия: уровень учтенного производства у нас в плюсе с февраля с (+6%) до (+10%). Отрадно. Без «1 июля» объем учтенного производства мог бы выйти по итогам года на 102- 103 млн дал (в 2011- 94 млн дал). При этом снижения собираемости акцизов по итогам 1 квартала точно нет. Даже есть небольшая тенденция в плюс. И в идеале – без «1 июля» мы могли бы выйти на уровень легальной водки и ЛВИ примерно 83-84 млн дал (в 2011 – 80 млн дал). ПО водке в январе – мае пошел более активный рост производства – готовится рынок к росту ставки и МРЦ с мая. В январе- июне можем получить в производстве и (+15%- 20%), но все это подготовка к спаду во 2 пг 2012 после роста цен. Хотя – если учесть, что идет в 2012 году сравнение с хилым периодом производства (перелицензирование) – падение в январе – мае 2011 было (-16,8%) к 2010 – и это к этому объемы мы выдали (+10%) в январе – мае 2012 – то радость победы резко тускнеет. Мы в минусе к 2010, и приличном минусе…

- Украина: здесь пафос борьбы с нелегальной водкой сходит на нет постепенно. По итогам 1 квартала рост учтенного производства водки и ЛВИ более 21% (напомню, что в 2011 акциз был в Украине уплачен по моим расчетам только с 55% учтенно произведенной водки и ЛВИ – для сравнения - в России с 85%); налоговая обещает свернуть шею нелегальному рынку… Но свернуть шею украинской бедности не удается. И с апреля учтенное производство плавно (а я об этом еще в феврале предупреждал) пошло вниз – январь – апрель – (+15%), январь – май – (+10,4%). Если рынок до конца года удержится в плюсе – честь ему и хвала, но скорей всего уйдет в минус (после -21% в 2011году)- скоро новое повышение акцизов и цен.

- Белоруссия – на (+6%) выросли розничные продажи водки и ЛВИ в январе- мае, но рост падает: в 2011 было (+20%), в январе- марте (+13%) и после очередного и регулярного повышения цены рост сходит на нет и сойдет в сентябре до уровня 2011 года… Пошел резко в рост самогон, пошло в продажу суррогаты (чего раньше не было). Уровень жизни падает; самогонщиков в Беловежской Пуще засекают с самолетов и вертолетов… Да и в целом пошло изменение структуры потребления на рынке…

Коньяк:

- Россия – рынок встал с колен, с марта пошел рост, который в январе – мае дал (+20%) в производстве. Хотя - январь- май 2011 был на уровне (-11,7%) к 2010, но и в этом случае мы грубо в плюсе к 2010 на 10%. Приятно. И еще производство запаса продукции по старой ставке акциза – так что без учета этих факторов мы в 2012 как раз на уровне 2010…

- Украина – из глубочайшего минуса (- 50% - 60%) рынок выполз в плюс (+3,8%) в январе- мае. Молодцы- украинцы. На рынке идет подготовка к следующему году – производством будут заниматься компании полного цикла. По этому поводу уже накапливается возмущение – за 3 отведенных на это года - де – нельзя было посадить виноградники, получить урожай, и выдержать его как минимум 3 года в бочке… Значит, будут менять законодательство.

- Белоруссия – рынок коньяка отражает кризис в стране – падение производства (а это импортзамещенное производство) – на 30%- 34% с января 2012. В 2011 сделали потребители долгосрочные запасы, попили продукт напоследок и все… Надеяться на рост производства (а это фактически и потребление) не приходится.

Низко алкогольная продукция:

Вино виноградное:

- Россия: рост производства в (+13,6%) в 1 квартале сменился падением на (-1%) по итогам января – мая. Это 15 июня стало известно, что внесли новую поправку в Госдуму, а в 1 квартале все еще были уверены, что ситуация с полусладкими винами вот- вот разрешится. В апреле- мае энтузиазм постепенно угасал, и окончательно угас на первой неделе июня… Вместе с угасающим энтузиазмом и не появлением даже документа о сроках хождения старой продукции угасал и производственный пыл (у многих)… Так что (-1%) к январю – маю 2011 – это (с учетом +5,3% в январе – мае 2011 к 2010) – все равно плюс к 2010… Решение вопроса с полусладкими вновь даст толчок производству.

- Украина – по моим прикидкам (а Украина свои разгромные данные предпочитает скрывать) падение производства минимум на 20%, а с учетом того, что в январе – мае 2011 было (-40% к 2010 – это просто катастрофа. Рынок и власть хранят на этот счет молчание. Речи о засилье импорта нет, значит – резкое падение потребление промышленно произведенного вина. Или максимальный рост рынка нелегального вина… Отсюда из Росси не видно – кроме катастрофической статистики… Или мощное структурное изменение потребительского рынка в алкоголе в пользу домашней горилки…

- Белоруссия – в январе – мае 2011 – потребительский кризисный бум – (+27%), через год в 2012 – (-6,7%). И тогда Эти (-6,7%) превращается за вычетом ажиотажного кризисного спроса в 2011 в нормальные средние (+10%) в 2012 году. Все нормально на рынке вина в Белоруссии.
И т.д. Внизу в Таблице все происходящее хорошо видно.

Таблица Сравнительная динамика статистического изменения объемов учтенного - легального производства алкогольной продукции в России (Р), Украине (У), Белоруссии (Б), Казахстане (К) в кризисный период 2008- 2011 г.г. (в столбце Белоруссии: Р- розничные продажи; П- производство).

Россия вылетела…

Не только из футбольного чемпионата, но и «из двадцатки самых привлекательных для розничных сетей стран мира».

«Россия теперь не входит даже в двадцатку самых интересных для иностранных ритейлеров развивающихся стран, показало исследование A.T.Kearney. Привлекательность отечественного розничного рынка для иностранцев резко снижается из-за нехватки недвижимости, высоких административных рисков и сильных локальных игроков, считают эксперты».

Если первые две причины действительно негативны, то последнюю – силу местных локальных игроков – можно только приветствовать. Обойдемся без новых западных федеральных ритейлеров.
Оборот розничной торговли в России растет каждый год – как минимум на уровень официальной инфляции (под 7%); к сожалению, чуть ли не на 30% в год растет оборот федерального ритейла…
Если уж начался слом строй системы розничной торговли алкоголем, если будет торговых точек в 2 раза меньше, то пусть за счет уходящих растут местные локальные ритейлеры… А не федералы.

«Российский рынок определенно больше не является рынком зарождающихся возможностей, он скорее входит в ту фазу, когда его необходимо будет сравнивать с более развитыми странами в Европе», — объясняет один из соавторов исследования, управляющий партнер московского офиса A.T.Kearney Пер Хонг. Рынок прошел этап становления и сейчас находится в более зрелой фазе развития».

Два слова про российский «Базар – Вокзал»

Сейчас этот проект активно обсуждается алкогольным сообществом. И якобы – он не подходит для дорогой водки, и т.д.
Мне кажется, что просто слишком поздно – выводить сегодня федеральный бренд для компании, не имеющий для того серьезных ресурсов. Денег у «Татспиртпрома», чтобы купить лояльность федеральной розницы – нет. Реклама в 2012 году точно будет вся запрещена депутатами и чиновниками – они это делают постепенно (вот закрыли рекламу алкоголя в Интернете), чтобы подольше попиариться на теме… Значит, и рекламы бренда особой не будет…

Но мне лично этот бренд (старая поговорка, присказка) нравится, думаю, что и моему поколению (за 50) он тоже понравиться…Есть в нем что-то озорное, игривое, как само состояние от продукта – каким оно должно быть в идеале…
Посмотрите, каким скучным стал водочный брендинг в последние годы. Тон ему года 3 назад задал водки компании «ВЕДК» и РСП… «Дудки» и прочее… Которые сразу показали – век ярких новинок российского водочного брендинга закончился… Пошел административный брендинг. Приятным исключением очень недолго был проект компании ОВГ («Дрова», «Грелочка»…).

Понятно, что у этих водок другие задачи, они продаются и будут продаваться еще больше, чем сегодня… Но скучно от такого брендинга до зевоты…

Просто «Базар- Вокзал» бы совсем другой компании – одному из федеральных лидеров… Он мог бы зазвучать… В нем сегодня вся наша жизнь (последних 20 лет). И будущее…
Как пример бессмысленного брендинга можно привести возможность появления в 2012 году водки «Андроповка»… «Философия продукта - ничего лишнего, возвращение к первоисточнику. – говорит автор проекта. - Сегодня хорошая водка перешла в премиум класс, и людям приходится переплачивать за красивую бутылку и чью-то креативную идею. В нашем продукте этого не будет». Действительно – ничего лишнего, как в водке «Простая» в давнем проекте «Амтела»… Легенда об Андропове уже дано канула в Лету… Проект повторит судьбу водки «Политбюро» от «Вестора» - правда, на ту успели потратить более 1 млн дол.

Борьба с коррупцией и оппозицией

Не будет оппозиции, не будет и информации о тотальной коррупции в России. С оппозицией (не той, что официально при власти уже 20 лет) уже перешли в активную фазу экономической борьбы.
А Счетная Палата зачем-то продолжает заниматься «информационным вредительством»: «Счетная палата пересчитала однодневки; две трети участников ВЭД создаются под единственную сделку».
«На развернутую властями кампанию по борьбе с фирмами-однодневками бизнес ответил ростом их количества. Счетная палата в пятницу сообщила о резком росте числа организаций-"помоек", используемых для ухода от налогов и вывода капитала за рубеж. Если в 2011 году всего по одной внешнеторговой сделке провели 46% участников внешнеэкономической деятельности, то в первом квартале доля "одноразовых" фирм в общем количестве импортеров/экспортеров выросла уже до 66%».

«В феврале этого года бывший первый вице-премьер Виктор Зубков докладывал президенту о том, что из 2,5 трлн руб. оттока капитала ($84 млрд) в 2011 году "в основном через фирмы-однодневки" с признаками отмывания было выведено около 1 трлн руб. и еще столько же было обналичено внутри страны. Примечательно, что рост активности однодневок во внешнеторговых операциях происходит на фоне продекларированной кампании по борьбе с ними».

Кроме как информационное вредительство – иначе нельзя воспринимать подобную деятельность Счетной Палаты…

Зарубежье

США

Там работает «пятая российская колонна» в лице крупных производителей алкоголя. «Американские алкогольные компании обратились в сенат с просьбой изменить торговый статус России, сняв введенные в период «холодной войны» ограничения внешнеторговой деятельности. Производители бурбона и рома опасаются, что проиграют борьбу за российского потребителя своим европейским конкурентам после вступления России в ВТО».
Но американцев можно успокоить – их продукт, как и продукт европейцев, все также остается продуктом для избранных, 40% объема которого покупают в московском регионе и 15% в питерском… Никакого «китайского варианта» развития среднего класса в России не предвидится в обозримом будущем, даже зарплата среднего россиянина в 26 000 руб. – не более, чем предвыборная «утка»… Более того, показатель зарплаты «полного социального счастья» в России (результат опроса) в 27 000 руб. никак не дает надежды на стремление большей части населения перейти на крепкую западную экзотику…

Единственное – это то, что мы сами себе поможем резко сократить рынок легальной водки, загнав МРЦ уже в 2015 году к 250 руб. за 0,5 л… И если западники смогут подогнать в Россию в 2015 году свой продукт по 300- 350 руб., то это усилит конкуренцию с водкой. Хотя – рост цен на водку до такого уровня заставит значительно больше уважать российский национальный напиток в самой России, что должно увеличить его потребление в будущих его премиальных сегментах…
В общем – посмотрим.
«Американская ассоциация производителей крепкого алкоголя (DSC) в своем письме к сенату обращает внимание на то, что сегмент импортного алкоголя в России является наиболее динамично растущим. По данным DSC, импорт крепкого алкоголя из США в Россию за последнее десятилетие вырос более чем в 20 раз, с 3,8 млн долл. в 2002 году до 89,2 млн в 2011-м».

Все это так, но не стоит проецировать то десятилетие на текущее десятилетие, тем более, что рост рынка потребления вызвал в последние несколько лет тотальную подделку западных напитков в России в подвалах, гаражах и т.д., которые успешно продаются…
Сегодня российские таможенные пошлины на ввоз алкогольной продукции из Европы довольно высоки – 2 евро на литр крепкого алкоголя. При том что европейские таможенные пошлины на импорт российского алкоголя равны нулю. В ходе переговоров о вступлении России в ВТО были достигнуты договоренности о снижении российских таможенных пошлин на 25%, до 1,5 евро за литр, к 2015 году.
Такое снижение пошлин не делает продукцию принципиально массовой, она все равно останется эксклюзивной…

Европа пьющая

Чтобы Россия не чувствовала себя изгоем «мирового алкогольного рынка» - масса публикаций в западных СМИ о резком росте потребления алкоголя в кризис в Европе.
На самом деле резкого роста потребления нет, есть обычный рост, который был и ранее, но тщательно скрывался – это часть западной алкогольной политики… Надо же было делать вид, что потребление хотя бы не растет, ведь на борьбу тратится много денег налогоплательщиков… Надо было поддержать идеи и меры ВОЗ, чтобы убедить всех – меры по ограничению и запреты работают… Ан нет – правда вырвалась наружу…
Помимо даже доклада ЕС и ВОЗ, согласно которому средний житель ЕС пьет как средний россиянин – много чего повылезало… Например, «в Великобритании от алкогольной зависимости страдает четверть всего населения. Все настолько плохо, что члены королевской семьи вынуждены агитировать за трезвость».
Там считают, что повышением цен снизят потребление. В авангарде этой идеи в мире – российские чиновники и депутаты. Только наши решили сделать и без того самый дорогой в мире крепкий алкоголь в России - дороже в 2,5 раза всего за 2,5 года. Больше на такой шаг не решается ни одна страна… У нас сегодня алкоголь по относительной цене равен крепкому алкоголю в Финляндии, Швеции, Дании… Я представляю, чтобы там произошло, увеличь их власти цены в таком же порядке…
В Англии своя специфика- уровень жизни населения – высокий, состоятельные граждане пьют на одной уровне с бедной частью населения… Повышение цен для обеспеченных – бесполезно, а для бедных – опасно… Вот и выкручиваются…
«Сегодня больше всего злоупотребляют специалисты среднего и высшего звена, менеджеры с хорошим доходом. Возможно, потому, что эти люди могут позволить себе хорошее медицинское обслуживание и минимизировать последствия для своего здоровья", - считает руководитель антиалкогольной академии Д.Моррис. Лучший пример того, что в борьбе с зеленым змием всегда побеждает зеленый змий - Финляндия. Там тоже в свое время дорожал алкоголь. В итоге на спиртное финны начали тратить сумму, в два раза превосходящую бюджет целого государства - Эстонии. "Просто нормальная жизнь требует жизнь с алкоголем. А вот эти люди, которые без алкоголя живут, они как маргиналы живут. А люди, которые потребляют с алкоголь, они нормальные люди. Вот такой смысл получается", - говорит публицист Я. Коппонен».
В одной алкогольной упряжке абсолютно беспросветно тянется сегодня и Европа, и Россия…И исходя из этой данности надо и пытаться работать и бороться нашим чиновникам… И на первое место (после пропаганды ЗОЖ, конечно) в России должна выйти борьба за качество и безопасность любой продукции, потребляемой населением как алкогольной. С дальнейшим «разбором полетов» - а почему она в таком контексте потребляется…
Поделится: