Спасибо участникам дискуссий, иногда возникающих после материала на сайте. Чем больше точек зрения на проблему, тем лучше. Не исключено, что в 2010 г. мы увидим совсем другой рынок в России, а в 2011 и в мире. Процесс деглобализации в условиях спада мировой экономики станет, пожалуй, главенствующим в мире. Это своего рода – депремиумизация. Не «деэлитизация», а именно – «депремиумизация».
Процесс деглобализации частных алкогольных компаний в России мы уже видим и среди производителей и среди дистрибьюторов: «Веда», «Алкогольные заводы «Гросс», «Омега»,
Как будет развиваться в новых условиях «Синергия», сказать трудно. За счет того, что каждый ее завод вполне самодостаточен в рамках своего региона, она может выдержать все эти процессы. На сайте «Алконьюс» один из читателей раскритиковал «Синергию»: и нет у нее звездных брендов, и т.д. Парадокс ситуации в том, что дело не в звездных брендах, а в позициях тех средних брендов «Синергии», которые могут слегка потерять, но не упадут в разы, как это в скором времени сделают наши ныне федеральные бренды в 2009−2010 г.г.
Можно спорить, но по нашему мнению в России наступает эра «средних» компаний и «средних» брендов. Мы не думаем, что даже новый бренд «Росспиртпрома» («РСП») будет гениальным и звездным. Он может быть «средним», но за счет ранее не использованных возможностей «РСП», он сможет стать лидером. Харизматичность российских водочных брендов рухнула с проигрышем «Гжелки» и «Флагмана» нынешнему поколению правящих водочных брендов. Тупиковое движение по ностальгически— экологическому пути привело к этому. И средние бренды уже правят водочным рынком. И напрашивается вопрос: а нужны ли в России вообще федеральные брренды водки в любом сегменте, кроме
С рынка фактически уходит целый ряд серьезных водочных брендов. Уходят (может быть, временно) бренды «Алкогольных заводов «Гросс»: «Русский бриллиант» — один из ведущих премиальных брендов; «Славянская», в связи банкротством компании. Возможно, что их производство будет со временем продолжаться на других предприятиях. Резко сокращаются на рынке бренды «Веды» («Русский размер», «Вальс Бостон», «Веда», «Матрица», «Хлебная дорога» и т.д.) в связи с переносом части брендов на «Калужский Кристалл» и «Ять». Сьало ясно, что не сможет показать развитие водочный бренд «Флагман». Очевиден закат водки «Путинка». И т.д. В ближайшее время резко сократится роль нынешних федеральных частных водочных брендов среднего ценового сегмента (130 руб. за 0,5 л) – против них усилится политика регионального сепаратизма в регионах. Тем более, что в этом сегменте будет создан федеральный бренд «Росспиртпрома» командой В. Касьянова для федеральной дистрибьюции. Столкнутся интересы «Росспиртпрома», частных компаний («Русский алкоголь» и «Алкогольные сибирские заводы») и региональных администраций, которые политикой закрытия рынка постараются воткнуть на местный рынок свои бренды в сегменте от 100 до 150 рублей). Кроме того, все они столкнутся с алкогольной продукцией под частными торговыми марками ритейла, который в кризис более серьезно займется созданием ЧТМ. А также с брендами компании «Синергия», которая уже почти реализовала будущую модель «Росспиртпрома» в миниатюре.
По поводу «средних» частных компаний — этому будет способствовать и отсутствие денег у бизнеса, и неизбежно будущий нарастать региональный сепаратизм. Сегодня в России сможет выжить только средний организм, вопреки рассказам маркетологов о том, что именно сегодня и надо стартовать. Этими заявлениями они пытаются себе обеспечить фронт работ, не более того.
Не исключено, что в государственном секторе сильны перспективы алкогольной глобализации в России. Если государство усилит свои позиции на водочном рынке, а заводы полугосударственные у нас есть во многих регионах (да и мы не исключаем, что часть частных заводов сама пойдет ныне под крыло нового «Росспитпрома»; это в начале века их туда загоняли, а теперь получим систему с госзаводом в каждом регионе). Ведь, несмотря на то, что государство сегодня в лице ФАС делает вид, что недовольно алкогольным сепаратизмом, на самом деле абсолютно равнодушно взирает на эту ситуацию. Это частников— федералов может волновать; а государственные заводы будут выпускать водку для своих регионов под общефедеральным и прочими брендами. И что им этот региональный сепаратизм? Да он только выгоден будет государственным заводам.
Есть еще аспект, касающийся перехода заводов к банкам. У нас во власти еще нет общего мнения, похоже, есть у нас кризис или уже кончился. Кудрин совсем недавно заявил, что мы ждем вторую волну банковского кризиса; проходит дней 10,
Мы же продолжаем считать, что деглобализация постигнет и крупнейших мировых операторов. Они в больших долгах. Особенно те из международных алкогольных монстров, кто всходил на Олимп IPO. В этой ситуации нас не смущают факты, свидетельствующие об обратном. Вот, компания Pernod Ricard приняла решение с 1 июля 2009 г. передать управление ликерными брендами Malibu, Kahlua и Tia Maria шведской компании Absolut. В СМИ прошла информация о том, что «Перно Рикар» этим решением «убивает двух зайцев»: увеличивает уровень поддержки этих брендов, поднимая тем самым их эффективность – у «Абсолюта» есть отличная сеть распространения и наработанные маркетинговые решения.
Не обязательно – все должно развалиться. Но в связи с тем, что кризис длительный, мы считаем, что надобность в «звездах» отпала. Что наступает не эра ярких и харизматичных лидеров, брендов и производств, а «середнячков» во всем и везде. Звездами будут они до того момента, пока не появится свет в конце туннеля – модель выхода мирового сообщества из глобального кризиса. В руках будут синицы, а журавли – в небе. На это может уйти 10, а может и больше лет. Хотя для России путь очевиден— обратно в социализм с мягкими элементами капитализма, поскольку с нажитой собственностью в России высшее звено расстаться не сможет. Это и спасет от полной модели социализма, если не произойдет смены системы политической власти в стране за следующие 10 лет. России как раз и нет смысла дальше тратить свое время на поиски новой модели. Она все равно пойдет по тому пути, который мы ей начертили (максимум через год— полтора). Мы жить
Попытки создания глобальных «звезд» в условиях локализации рынков в России в период кризиса могут стать неоправданными экономически. Слишком дорого. Такая угроза существует. Посмотрим, как все это будет развиваться. Тем более, что «Русский алкоголь», как самая заинтересованная в сохранении федеральной звездности компания, анонсировал на эти цели на 2009 год 2 млрд руб.
В кризис (в условиях дикой неопределенности) надо выбрать кусок поменьше, но держать его покрепче. Размер рта должен быть пропорционален размеру желудка. Но маркетологи будут подталкивать к совсем другим действиям. Маркетинг нацелен на развитие. И он войдет в противоречие с общим ходом развития процесса – спадом.
Господство на локальном региональном защищенном рынке будет в кризис гораздо важнее «федеральности». Другое дело, когда компания вынуждена продолжать быть федеральной, будучи заточенной только под такую работу. Здесь и выше речь, конечно, идет о водочниках. Но при этом мы не сомневаемся в сохранении федеральности нескольких производителей премиальной водки: «Русский стандарт», «Царская», «Белуга» и еще несколько брендов.
Сколько всего мы увидим в ближайшее время в России, когда закончится период кризисного застоя.