О жизни плывущей и креативных экономистах

Можете нас критиковать и хаять. На днях одни знакомые пожаловались: проводят антикризисный семинар, а участники (представители компаний) что-то рвения не выказывают, хотя тема вроде бы выигрышная.

Спрашиваем: а вы кого приглашаете выступать, наверное, опять — Гуру маркетинга? Конечно, отвечают. Говорим им: а что могут эти гуру подсказать сегодня бизнесу? Что они могут противопоставить кризису, кроме того, чем занимались все эти годы, уча развивать брендинг, основанный на легендах и мифах. Конечно, мы утрируем и слегка искажаем. Много в маркетинге полезного. НО… Сегодня это не работает: нет денег на мифы и рекламу у производителей, нет денег на мифы и легенды у абсолютного большинства потребителей. А что такое сегодня стратегический маркетинг в условиях тактической и стратегической неопределенности. Встреча лидеров 20 стран – не более, чем популистский шаг, связанный с необходимостью просто успокоить население планеты— о них думают и заботятся. Не надо переоценивать эти пафосно— «рабочие» мероприятия. Что еще могут эти «пережитки прошлого» и общества потребления? Мы в октябре написали, что к кризису привели маркетинг и брендинг. Нас опять ругали, а как, видимо, возненавидели маркетологи и рекламисты. Увы, но это так. Маркетинг, реклама и PR (как средство повышения Гудвилла компании) – в качестве инструментов привели к необоснованному росту стоимости пустых бумажек— акций и мифов и легенд под названиями – бренд. Философия экономики пошла по тупиковому пути такими же резкими темпами, как рост цен на нефть, предметы роскоши, акции и т.д. в последние 10 лет. Вы пригласите выступить, говорим им, разумных и творческих, креативных экономистов и специалистов, которые бы подсказали— каким станет будущий рынок не с маркетинговой, а с экономической точки зрения и какие новые законы будут им управлять; как компаниям лучше сохраниться в новом будущем рынке и вписаться в новую будущую модель государственного капитализма или нового социализма не с маркетинговой точки зрения, а с организационной; которые бы попытались спрогнозировать — как правильно и грамотно в сегодняшних условиях провести неизбежное объединение компании с государством; с кем и на каком уровне лучше «слиться»: на федеральном или региональном, а может – на муниципальном. И т.д. Маркетинг сегодня выжить не поможет – он инструмент рыка, которого уже почти нет. Опять, конечно, утрируем. Нашим рынком начинают править другие законы, и гуру поменяются. Других будем почитать. Теперь посмотрим— правильно ли посоветовали.

Главную беду сегодняшней мировой экономики мы лично видим в отсутствии креативных экономистов. Тот ряд российских и зарубежных экономистов, которые предсказывали кризис 10 лет назад, тоже ничего не могли и не могут нового предложить в экономической теории. Они смогли лишь констатировать будущий кризис. Тем более, что процесс шел необратимый, он не мог не дойти до 2008 г. и логического конца. Почему прогноз не пугал — так религиозные различные учения уже несколько тысяч лет предсказывают конец света, а он все не происходил. Сегодня нужны смелые «рисовальщики» экономической модели будущего. Никакой пионерский слет 20−ки руководителей не приведет к такому явлению. Нужен изобретатель.

Сначала – пару слов о любимом. О антиалкогольной программе. Она начала смещаться в правильную плоскость – борьбу с потреблением алкоголя детьми. За это надо жесточайше наказывать и взрослых, и детей. Тема для политиков благодатная. Что-нибудь примут по этой теме. Кто раньше не давал им это сделать? Кто мешал?

А в целом продолжается популистская болтовня на всех уровнях о необходимости снижения потребления алкоголя. Да наш легальный рынок давно ничему не сопротивляется. Принимайте меры, снижайте. Для этого до этого неплохо бы провести социологическое исследование. Есть группы потребляющих: например, в пределах 1−2 бутылок вина в неделю (на наш взгляд – ничего страшного). Или – 2 бутылки водки в месяц на человека. Тоже – не смертельно, хотя – вредно, много и т.д. Не они выпивают море алкоголя. И правильно также говорят в России, что травятся в основном не от качества, а от количества алкоголя. Только какого и кто травится? Травятся асоциальные личности, алкоголики, которые пьют нелегальную водку и суррогаты (пусть даже и то, и другое будет высочайшего качества). Мы уже как-то приводили подобные расчеты: пусть у нас алкоголь пьет около 100 000 000 человек. Ограничимся водкой и ЛВИ, а также самогоном и техническим жидкостями. Пусть эти напитки – а они вызывают (по мнению антиалкогольщиков) алкоголизацию населения (пока отбросим проблемы пива) — употребляет в той или иной степени около 70 млн человек. Пусть легальную часть этих напитков выпивают 40 млн человек, а 30 млн человек – нелегальную водку и суррогаты. На 40 млн человек приходится около 120 млн дал водки (по 2008 г.), то есть – на 1 грешную среднюю душу – 30 л водки и ЛВИ в год или чуть более 1 бутылки водки в неделю. Много, конечно; очень много. Никто не спорит. Но эта публика требует одного подхода в антиалкогольной рекламе. Более того, и эта группа должна быть разбита на подгруппы. И лишь после этого должна вестись какая-то работа, в том числе и социальная реклама.

Вторая группа: на 30 млн человек приходится не менее 65 млн дал нелегальной водки и ЛВИ, не менее 35— 40 млн дал самогона, не менее 30 млн дал ССЖ. Около 135 млн дал; а на каждого – по 1,4 бутылки водки в неделю.

Не очень велика разница. Это если пользоваться росстатовской статистикой с небольшими уточнениями. А мы внесем более конкретные уточнения. Реально легальной водки сегодня в России (которая продается по цене от 90 рублей) не более 95−100 млн дал. Да что говорить, сколько компаний, уважающих себя до кризиса, принципиально не работали с кабардинской водкой, а теперь работают. Спрос на нее в регионах следующий: компания, которая ранее продавала весь спектр только легального алкоголя, продает сегодня на 450 000 бутылок легальной водки 1 500 000 бутылок дешевой кабардинской. В принципе, картина не отличается от советского периода в сельской местности— на 3 бутылки самогона там выпивалась 1 бутылка водки.

Итак, эти культурные потребители легального алкоголя выпивают в среднем водки и ЛВИ по 3 бутылки в месяц на душу. А маргиналы— около 160 млн дал и по 1,8 бутылки в неделю или по 7,2 бутылки в месяц. Примерно. Всю картину России портят маргиналы. Но с ними работать надо совсем иначе, нежели с потребителями легального алкоголя. Изучите их и их жизнь, и начинайте борьбу.

Сегодняшняя антиалкогольная компания может в какой-то степени повлиять на первую группу; а вторая – «сдохнет». От социальной политики и популизма.

Зная наш класс чиновников и видя порядок назначения на высокие посты по географическим и прочим принципам, среди которых верноподданность занимает не последнее место, то, исходя из этого знания философии российского правления и жизни (а как правильно сказал В.С. Черномырдин: «Какую партию не строй в России, все равно получится КПСС». От себя добавим— в далеко не самом лучшем ее варианте; строители –то уже не те), мы и ожидаем дальнейшего развития антиалкогольной политики. Она же пока является и алкогольной политикой, поскольку про алкогольную мы уже давно ничего не слышим. Изгибы и перегибы антиалкогольной политики могут быть в России любыми: от запретов сказки «Гуси— лебеди» и «Путешествие Нильса с дикими гусями» за популяризацию водки «Серый гусь» до расстрелов магазинов, продающих в алкоголь, как это уже случилось в Ингушетии.

Что сегодня надо делать — все еще не знает никто. Американский принцип— влить деньги в банки, чтобы те поддержали кредитами и бизнес, и потребителей. Ничего не получится. Очевидный разрыв: потребители больше не будут брать кредиты. Обожглись на много лет вперед. В кредит Америка на уровне потребителей больше жить не станет. Подождем— пока тамошняя власть это осознает. В России ситуация полегче; мы не так мощно успели втянуться в систему жизни в кредит. В результате и американских мер и российского бездействия в плане помощи бизнесу главные банки станут государственными в конце 2009— начале 2010 и у них и у нас. И больше сваливать вину государствам не удастся на банковскую систему, финансово— кредитную систему и т.д. И вот тогда –то и начнется настоящее соревнование не бизнеса между собой, а именно систем государственного управления. И вот тогда –то и начнется настоящий кризис. И никакая первая сотня кадрового резерва не спасет. Должны будут появиться новые лидеры. Их жизнь будет выдвигать, а не партия власти. И столько дерьма вылезет наружу и у нас, и в США. До кризиса и в начале кризиса государства все еще регулируют процессы, а скоро придется всем этим управлять (тем, что перейдет очень скоро в госсобственность). В России даже раньше чем в Америке. Основные госкорпорации (по всем основным направлениям) должны будут сложиться у нас в конце этого – начале следующего года. Может быть, мы ошибаемся в наших прогнозах максимум на год. У нас государственная власть 15 лет училась регулировать экономику, но эффективно этого делать до сих пор не научилась. Этот процесс в других странах шел 150 лет. Теперь придется учиться управлять экономикой.

А можно еще заставить каждого чиновника купить отечественный автомобиль и ввести моду на отечественные автомобили; запретить чиновникам заграничный отдых – только на курортах Краснодарского Края – вот и деньги на подготовку Сочи к Олимпиаде (Шеварнадзе, став Министром иностранных дел СССР, заставил всех чиновников снять импортные часы). Саакашвилли пару лет назад заставлял каждого чиновника купить на 10 000 дол виноград у крестьян. Есть очень много рецептов.

Вот принцип кошерности становится синонимом премиальности. Российские производители, несмотря на почти абсолютный отъезд евреев из России, это уже раскусили. Ведь тренд премиальности в кризис решили слегка похоронить, чтобы не вызывать у страдающего населения дополнительную ненависть. В понятие «премиальность» изначально был заложен главный принцип — «элитарность». Премиальность в кризис дискредитирует. Кризис вызывает новый всплеск движения к равенству и братству, но вниз. Нужны новые принципы премиальности, не кричащие о себе так громко. Принцип национальной элитарности – интересен. Логический ряд: кошерность – евреи— богоизбранный народ – умные, выжившие и сохранившие нацию за 2 000 лет гонений— и т.д. Хотя – отношение к Израилю после новой войны в секторе Газа вновь неоднозначно. Но очевидно, что в кризис нужны новые выразительные принципы элитарности, более скромные, но внутренне емкие. Думайте, маркетологи. Значимость брендов в кризис все равно снизится.

На фоне этого нью-йоркский бизнесмен запустил производство кошерной текилы. На это можно было бы и не обращать внимание, если бы не ее цена. Текила под названием Agave 99 будет производиться в Мексике по одобренной раввином технологии. Розничная цена напитка будет составлять 41,95 доллара за бутылку.

В России евреев почти не осталось, но водку кошерную выпускают. В моду входит кошерная пища. Об этических продуктах на западе мы уже писали. Надо хорошенько пнуть креативных российских маркетологов – пусть что-нибудь тоже придумают.

И все начнется сначала.

А пока о жизни текущей.

Если гора не идет к Магомету, то Магомет должен идти к горе. Если нельзя получить снижения минимальной цены на легальную водку от государства и общества за счет снижения акцизов, а жить невмоготу от нелегальной водки, то ничего не остается другого легальному водочному бизнесу (чтобы хоть как-то пытаться поконкурировать с нелегальной водкой) как снизить уровень наценок и в системе производства и продавить розницу на снижение ее наценок в каждом звене торговли.

Что и сделал наш профильный Экспертный Совет в Госдуме. В целях обеспечения легального оборота алкогольной продукции Экспертный совет по вопросам государственного регулирования производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции Комитета по экономической политике и предпринимательству рекомендует всем заинтересованным организациям (государственным и общественным организациям, а также бизнесу) руководствоваться его письмом от 24 февраля 2009 года № 01−184. И правильно: «не надо ждать милостей от природы, взять их у нее – наша задача». В этом письме указана минимальная стоимость легальной бутылки водки емкостью 0,5 литра в розничной продаже. Она составляет 85 рублей 90 копеек. Все в этом письме правильно; но Экспертный Совет взывает в нем к совести продавцов, предлагая определить оптовые наценки на водку в пределах 10%, а розничные – в пределах 20%. Осталось только найти альтруистов среди оптовой и розничной торговли. Продавить такие условия в торговле может только какая-нибудь крупнейшая федеральная компания, обладающая супер-брендом.

Поделится: